Über den Tag variieren Auslastung und Nachfrage stark und Sitze bleiben entweder leer oder es gibt keine mehr. Warum nicht die Preise variieren für eine konstant hohe Auslastung? Die Rede ist von Dynamic Pricing. Was ist das? Worauf kommt es an? Und ist es ein Preismodell für die Gastronomie? Ein Überblick.
Was ist Dynamic Pricing?
Beim Dynamic Pricing werden die Preise über die Zeit variiert. In Zeiten grosser Nachfrage sind die Preise höher. Wenn wenig los ist, werden die Preise reduziert, um die Nachfrage anzukurbeln. Die Ziele: Eine konstant hohe Nachfrage und maximaler Profit.
Dynamic Pricing bietet sich an, wenn erstens die Kapazität konstant ist, z.B. die Anzahl der Sitzplätze, zweitens ein vergängliches oder verderbliches Produkt verkauft wird, z.B. Food, und drittens, die Nachfrage variiert.
Bei Flugreisen ist das Dynamic Pricing-Modell schon lange Standard. Das Flugzeug hat eine feste Anzahl Sitzplätze. Die freien Sitze unter der Woche können also nicht für die Flüge am Wochenende aufbewahrt werden, an denen die Nachfrage viel höher ist. Wird ein Sitzplatz bis zum Flug nicht verkauft, ist er sozusagen verdorben. Der Flieger fliegt, das Personal auch. Die Kosten variieren also kaum. Kann die Fluggesellschaft die freien Sitze noch zu einem reduzierten Preis verkaufen, nimmt sie mehr ein. Und die Reisenden freuen sich über den günstigeren Preis.
Dynamic Pricing in der Gastronomie
Restaurants entsprechen Fluggesellschaften: Die Kapazität ist fix. Bleiben Tische frei, können sie nicht einfach am nächsten Tag zusätzlich ins Restaurant gestellt und so mehr Menüs verkauft werden. Das gilt auch für das Essen: verderblich. Was nicht am Abend verkauft wird geht teilweise in den Müll. Kosten ohne Einnahmen.
Nicht jedes Restaurant bekommt sein Angebot fast jederzeit zu einem fixen Preis los. Die Auslastung ist also nicht konstant. Während am Wochenende die Restaurants abends ausgebucht sind, Gäste abgewiesen werden müssen, bleiben am Wochenanfang und zum Mittag Tische leer - oder umgekehrt, je nach Betrieb.
Gewöhnlich beträgt die Gesamtauslastung in vielen gastronomischen Betrieben weniger als 60 Prozent. Hier könnte also erheblich mehr Umsatz gemacht werden, ohne dass die Kosten im gleichen Umfang steigen.
Was funktioniert? Preise erhöhen oder reduzieren?
Jetzt gibt es zwei Möglichkeiten: Zum einen die Preise in Spitzenzeiten etwas erhöhen. Dann kommen zwar weniger Gäste, es ist aber immer noch ausgebucht. Zum anderen die Preise in weniger gefragten Zeiten senken. Dann kommen mehr Gäste.
Beides wurde schon praktiziert. In beiden Fällen steigen die Einnahmen. Allerdings nur, wenn die Preise in ersten Fall nicht prohibitiv hoch werden, und im zweiten Fall die Warenkosten noch gedeckt sind.
Mit steigenden Preisen steigt allerdings auch der Unmut der Gäste: Eine Extragebühr, dass man einen Tisch bekommt, das kommt nicht gut an. Und wer zu einem bestimmten Preis Dienstag nicht essen war, der lässt das auch weiterhin sein, wenn sich Preis oder Angebot nicht bessern.
Reduzierte Preise steigern hingegen Nachfrage und Laune. Denn hier verliert man keine Gäste, sondern gewinnt neue, so Leonid Shutov vom Nobel-Restaurant Bob Bob Ricard in London. “The number of customers has nearly doubled during the quietest times”. Und es sind Gäste, die sich das Restaurant sonst eher nicht geleistet hätten.
Und nicht nur das: Sie geben letztlich nicht einmal weniger Geld aus, sondern gönnen sich einfach zu den besseren Preisen etwas mehr Kaviar, etwas mehr Champagner. Und freuen sich darüber. Preise in weniger gefragten Zeiten zu senken kann also den Umsatz deutlich erhöhen und man gewinnt neue sowie zufriedenere Gäste.
Das eine sind die Sitzplätze, das andere das Essen. Auch da variiert die Nachfrage über den Tag und die Woche. Während der Hummer auszugehen droht, bleibt der Lachs liegen. Für den Lachs muss also der richtige Preis gefunden werden, damit der Lachs nicht weggeschmissen, und auch kein Kunde wegen des fehlenden Hummers enttäuscht wird. Warum also nicht den Preis für den Lachs reduzieren, um die Nachfrage anzukurbeln und so Food waste vermeiden? An den Kosten ändert es nichts, aber an den Einnahmen.
Und wer ganztags öffnet, weiss nur zu genau, dass die Burger am Nachmittag, die Kuchen am Abend nicht gehen. Bevor also weggeschmissen wird, warum nicht günstiger offerieren?
Neue Technologien vereinfachen Dynamic Pricing
Mit Reservierungs-, Order- und Payment-Software lässt sich Dynamic Pricing in die Praxis umsetzen. Zum einen kann bei Online-Reservierungen für weniger gefragte Tage ein günstigerer Preis angekündigt und dann in vielen POS-Systemen wie Hypersoft automatisch verrechnet werden. Das macht diese Tage bei deutlich mehr Gästen beliebt. Und zwar auch bei Personen, die sonst eher nicht oder nicht so oft ins das Restaurant gehen würden. Gerade die Spitzengastronomie kann oder will sich ja nicht jede/r regelmässig leisten.
Diese Variante ist nicht nur einfach umzusetzen, sondern auch einfach zu kommunizieren. Gäste wissen dann, dass es am Mittag oder am Dienstag günstiger ist, und dieses Angebot ist verlässlich.
Zum anderen lassen sich mit Order- und Pay-Lösungen die Preise je nach Tageszeit oder Wochentag ganz einfach anpassen. Kund*innen können über App vorab oder im Restaurant am Tisch bestellen - und sehen dort automatisch den jeweiligen Preis, den Gastronom*innen auch je nach Nachfrage manuell anpassen können, um den Umsatz auch einzelner Angebote anzukurbeln.
Neueste Technologien erlauben sogar eine automatisierte Preissetzung in Echtzeit. Gastronom*innen müssen nur noch vorab einstellen, für welche Produkte wie viel Rabatt maximal gegeben werden darf. Beim Pizza-Lieferdienst geht ein geringes Bestellaufkommen dann automatisch mit geringeren Preisen einher. Wenn wieder mehr Bestellungen eingehen, steigt auch der Preis wieder.
Die nordische Pizza-Kette Kotipizza konnte mit dem Tool priceff innerhalb eines Jahres die Bestellungen um 22 Prozent und den Umsatz um 31 Prozent steigern.
Die Gastronomie erfüllt alle Voraussetzungen, für Dynamic Pricing: Fixe Kapazität, verderbliches Produkt, variable Nachfrage. Entsprechend können Restaurants von dem Preismodell mehrfach profitieren: Umsatz steigern, Food waste vermeiden und Gäste mit reduzierten Preisen und Wartezeiten ein gutes Gefühl geben. Dynamic Pricing ist also mehr als eine Überlegung wert.
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