John Schlüter, Vice President Marketing & Communications bei L’Osteria, stellte beim Digital Restaurant Day das Loyalty-Programm der Fullservice-Systemgastronomie-Kette vor. Dabei zeigte er auf, welches die Herausforderungen und Lösungen bei der Einführung eines solchen Programms in der Gastronomie sind.
Wir fassen die spannendsten Insights zusammen und zeigen, welche Massnahmen Restaurantbetriebe ergreifen müssen, um Gäste gezielt und erfolgreich in Stammgäste zu wandeln.
Die Zukunftspläne für das neue Loyalty-Programm der L'Osteria sind ehrgeizig. "Unser Ziel sind automatisierte, datenbasierte Empfehlungen", erklärt Schlüter. Jeder Gast soll basierend auf seinem individuellen Nutzerverhalten personalisierte Vorschläge erhalten.
Dazu müssen alle Daten aus den verschiedenen Kanälen im CRM zusammengeführt und analysiert werden. Die Experten von L’Osteria arbeiten bereits intensiv daran und setzen dabei auf den Digitalen Assistenten aleno:
Schlüter präzisiert: "Ziel ist es nicht nur die Reservierungen in den Restaurants zu erhöhen, sondern unseren Gast sehr gut zu kennen: mit wie vielen Personen kommt sie/er in unsere Restaurants, wie hoch ist der Bon und was wird konsumiert. Das werden zentrale Informationen sein, um massgeschneiderte und individualisierte Lösungen anbieten zu können."
Datenbasiertes Marketing für Gastronomie immer wichtiger
Noch immer wird die Bedeutung von Daten im Restaurant-Business unterschätzt. Schlüter hat grosse Erfahrung aus der Fashion- und Lifestyle-Branche. Dort ist erfolgreiches Marketing ohne Big Data gar nicht denkbar. Ganz anders in der Hospitality: "John, die Gastronomie hat nie Daten gebraucht!", bekam er schon des öfteren zu hören, wird er von der AHGZ zitiert.
Schon dieser Schlüsselsatz zeigt, dass die Herausforderung, datenbasiertes Marketing für L’Osteria, einem führenden Fullservice-Gastronomiebetrieb, zu entwickeln, eine grosse ist. Doch Schlüter ist schnell klar: "Wir brauchen First Party Data!" Nur so gelingt eine individuelle Gästeansprache und auch punktgenaues Retention Marketing.
Gäste wollen gewertschätzt werden
Die L'Osteria lancierte eine eigen App. Sie ist der Motor des Loyalty-Programms. Sie soll einerseits das Markenbewusstsein der Gäste zusätzlich steigern. Andererseits ist sie eine wertvolle Quelle für User-Daten, die eine gezielte Kommunikation ermöglichen. Wollen Gäste so etwas überhaupt? Sehr wohl, ist Schlüter überzeugt und liefert dafür auch gleich stichhaltige Belege.
„Laut einer Studie wollen 80 Prozent der Gäste mindestens einmal pro Woche über Angebote und News informiert werden. 81 Prozent bevorzugen ein digitales Loyalty-Programm und 89 Prozent erwarten dadurch Ersparnisse.“
Emotionalisierung und Gamification
Dennoch: Leute zu einem App-Download zu bewegen, ist alles andere als einfach. „Ein durchschnittlicher User hat 31 Apps auf seinem Smartphone“, erklärt Schlüter. Nur eine besonders attraktive App kann sich hier durchsetzen. L’Osteria entschied sich für eine White-Label-Lösung, um ihr Loyalty-Programm umzusetzen und dabei das Budget im Auge zu behalten.
Ziel war eine „holistische App“, die nicht nur Bestellungen und Zahlungen ermöglicht, sondern auch das Sammeln von Punkten ermöglicht (bei L’Osteria als Amore-Herzen bezeichnet) sowie News, Gewinnspiele, Umfragen und Gamification bietet.
Ein weiteres Argument für den Download ergibt sich durch die Integration des Digitalen Assistenten aleno: "Der Loyalty User kann damit in unserer Amici Club Loyalty App (im Apple-Store, bei Google Play) Tische in unseren Restaurants reservieren. Dies ist wichtig und ein zentraler Bestandteil die App für den User so interessant wie möglich zu machen", erläutert Schlüter.
Herausforderung App-Downloads generieren
Nach der Migration der bestehenden Systeme, insbesondere der Kassenanbindung, stand die Herausforderung, die App bekannt zu machen und Nutzer zu gewinnen. L’Osteria startete eine umfangreiche Marketingkampagne auf allen Kanälen – online und offline. Sogar die Servietten wurden mit QR-Codes bedruckt.
„Das ist kein einfacher Weg“, berichtete Schlüter. Sechs Monate nach dem App-Start in Deutschland und Österreich mit 178 Restaurants zählte L’Osteria nur 50.000 Nutzer. Doch in den folgenden drei Monaten verdoppelte sich die Zahl auf 100.000. Langfristig sollen es 500.000 Nutzer werden.
Über John Schlüter
Der erfahrene Marketing-Spezialist John Schlüter ist seit November 2021 Teil der L’Osteria Famiglia und treibt als Vice President Marketing & Communications die holistische 360-Grad-Marketing-Strategie sowie den Ausbau der Marke zur Lovebrand stetig voran.
Über aleno
Der Digitale Assistent aleno ist bereits seit mehreren Jahren in den L'Osteria-Betrieben im Einsatz ist. Zum Beispiel für das Reservierungsmanagement und für die effiziente Auslastungsoptimierung durch KI-basierte Tischzuweisung. aleno als Data Hub ist nicht nur in Restaurant-Gruppen im Einsatz, sondern insgesamt in über 2500 Restaurant- und Hotelbetrieben.
