Ein Restaurant ist keine caritative Einrichtung: Gastronom*innen wollen auch verdienen, Gäste nicht nur satt werden. Auf der einen Seite geht es also um Gewinn, auf der anderen um Genuss.
Das Restaurant läuft, wenn beides zusammen kommt. Steht der Gewinn über dem Genuss, bleibt der Gast fern. Steht der Genuss über dem Gewinn, kann sich das Restaurant nicht halten.
Wer also viel Genuss bietet, der kann auch viel Gewinn machen. Der Mehrverkauf - das sogenannte Upselling - funktioniert deshalb nur dann, wenn man dem Gast wirklich mehr bietet. Und das ist einiges. Dario Salvel vom Widder Hotel in Zürich sieht im Mehrverkauf ein Umsatzpotential von 20 Prozent.
Was Upselling genau ist und worauf es ankommt, damit Upselling kein Upsetting nach sich zieht.
Was ist Upselling?
Upselling ist ein wichtiger Teil des Revenue Management in Restaurants. meint, dem Kunden mehr von dem verkaufen, was er will. Man muss dem Gast einen Mehrwert bieten. Zum einen kann das ein weiteres Produkt sein, dass er ebenfalls gerne hat, z.B. zum Burger die Fritten oder die Trüffeln über die Pasta.
Zum anderen kann das ein alternatives Produkt in höherer Qualität sein, das auch wirklich mehr Genuss verspricht, z.B. ein Barolo statt ein Langhe Nebbiolo. Und daraus folgt eben auch: Dem Gast einfach etwas andrehen, nur des Geldes wegen, das geht nicht und nach hinten los.
Auf diese 4 Punkte kommt es beim Upselling an
1. Geschultes und aufmerksames Personal
Zwischen Upselling und Aufdrängen ist nur ein schmaler Grat. Dies zeigt sich auch in einer aktuellen Online-Umfrage des Schweizer Newsportals watson zum bestverdienenden Kellner der Schweiz. Knapp drei Viertel sind genervt von Upselling-Versuchen in Restaurants.
(Quelle: watson.ch)
Das wichtigste ist ein geschultes, aufmerksames und begeisterndes Personal.
Wissen ist das Fundament für Upselling
Das Personal sollte das Menü und die Angebote verinnerlicht haben. Genau wissen, was auf der Karte ist und was für die einzelnen Speisen und Getränke spricht. Jeder im Service muss das Gute und das Besondere daran hervorheben können: Warum ein weiteres Produkt so wunderbar mit dem bereits bestellten harmoniert. Warum ein anderes Produkt für diesen Gast einen noch grösseren Genuss verspricht. Und all das muss auch in eine schöne Geschichte gepackt werden. Mit so viel Wissen kreiert man die magischen Momente für den Gast - und der Gast gibt die Kontrolle ab und geniesst was empfohlen wurde.
Die Karte zu reichen ist noch keine Empfehlung
Spezifische Empfehlungen sind folglich besser als allgemeine: Wird dem Gast ein besonderer Wein begründet empfohlen, warum er gerade jetzt schön zu trinken ist und weshalb er ein Perfect match zum bestellten Gericht ist, dann geht der Gast viel eher auf die auch teure Empfehlung ein. Wird hingegen bloss Wein als Begleitung empfohlen, dürfte weder das Erlebnis, noch der Preis der gewählten Flasche an die spezifische Empfehlung heranreichen.
Augen auf beim Abverkauf
Das Personal sollte auch den Blick schulen, um das “window of opportunity” für Upselling zu erkennen. Und das ist zum einen bei den unsicheren Gästen. Mit gutem Wissen und einer überzeugten Empfehlung kann dem Gast hier die Qual der Wahl der genommen werden. Mit der Freude an der richtigen Entscheidung geniessen diese Gäste die Empfehlung sehr - und sind auch empfänglich für weitere.
Zum anderen sind neugierige Gäste potenzielle Adressaten für Upselling. Jene, die kulinarisch etwas wagen, offen für neue Erfahrungen sind. Diese dürfen dann auch etwas kosten. Auch hier ist profundes Wissen der Schlüssel. Denn diese Gäste holt man mit der Geschichte zum Produkt ab, was es besonders macht, und wie und in welcher Kombination es am besten zu geniessen ist.
Upselling ist eine Frage des Timings
Der Aperitif zur Karte ist ein Klassiker, aber keine Kunst. Ganz anders ist es, wenn man dem Gast auch für zwischen den Gängen mit einem persönlichen Erlebnis auf den Lippen und einer genauso persönlichen Empfehlung kommt. Ein überraschender Zwischenstopp auf der kulinarischen Reise, ein aufregender Halt oder ein verbindendes Element. Und nicht zuletzt der Höhepunkt zum Schluss, der nicht das Dessert oder Kaffee sein muss.
Kommen Frage und Empfehlung zu spät, dann fragt der Gast nur noch nach der Rechnung. Und das ist auch die wichtigste Regel in Sachen Timing: Wenn der Gast wartet, leiden sowohl Genuss als auch der Umsatz.
Smiles sell
Wissen und Können werden erst durch Leidenschaft und Begeisterung mundwässernd und verkaufsfördernd. Das Personal muss hinter den Produkten stehen, hinter dem Menü, hinter den Weinen. Jede*r im Service muss ein Gastgeber sein, der hier zuhause ist, und dem Gast ein Zuhause bieten mag, mit dem Schönsten was man zu bieten hat.
Wenn der Gast das Gefühl hat, der Service würde jetzt am liebsten genau das gleiche essen und trinken, dass er dafür schwärmt und schmilzt, dann isst, trinkt und probiert der Gast weiteres mit der gleichen Freude.
Zahlen bitte!
Neben dem Zauber zählen auch Zahlen. Das Personal sollte auch die Margen kennen, so dass bei Unentschiedenheit des Gastes das Produkt mit der höheren Margen angeboten werden kann. Doch Vorsicht: Auch dieses Produkt muss inhaltlich überzeugen, muss mit dem gleichen Enthusiasmus empfohlen werden. Und der Genuss darf nicht leiden.
Sag mir wer du bist - und ich sag dir was du isst
Und wo Zahlen sind, sind Daten nicht weit. Denn Upselling ist ja gerade dann kein Aufdrängen, wenn man weiss, was der Gast will. Und gerade bei wiederkehrenden Gästen weiss man das. Zumindest wenn entsprechende Daten im System gespeichert sind, was ein Gast schon bestellt hat, was er für kulinarische Interessen hat, und was er eben nicht mag.
Wer diese Information hat, kann ohne grosse Risiken und vor allem im Interesse des Gastes an vorangegangene Besuche anknüpfen und passende Empfehlungen aussprechen bzw. hauseigene Produkte im Webshop anbieten. Und kommt der Gast wieder, dann heisst es auch, es hat ihm gefallen und er vertraut den Empfehlungen. Das ist ein klares Go dem Gast noch bessere Produkte für ein noch grösseres Erlebnis zu empfehlen.
2. Upselling vor und nach dem Besuch
Das Besondere ist nicht immer zu haben, und das gilt auch für besondere Produkte und Getränke. Spezielle Gerichte oder spezielle Weine, die nur auf Vorbestellung zu haben sind, entfalten ihren besonderen Reiz. Denn gerade für besondere Dinner möchte sich niemand das Besondere entgehen lassen. Rares auf Vorbestellung ist auch eine einmalige Gelegenheit und die Aussicht auf ein spezielles Dinner, ein Special Treatment.
In Erinnerungen schwelgen
Und genauso soll ein schöner Abend nachklingen. Deshalb ist der letzte Eindruck so wichtig. Kein Warten auf, kein Ärger mit der Rechnung. Der letzte Eindruck schlägt die Brücke zum nächsten Besuch. Ganz besonders, wenn hier noch Produkte mitgegeben oder mitgenommen werden können, an den schönen Anlass erinnern oder einfach nur die besondere Salatsauce für zuhause - was umgekehrt auch wieder die Lust auf den Besuch im Restaurant mehrt.
Die hohe Schule - Erlebnis statt Essen
Was sind schon dieses Gericht oder jener Wein gegen ein rundum gelungenes Erlebnis. Und das ist auch die hohe Kunst, dem Gast ein Erlebnis zu bieten, eine kulinarische Reise, die eben wie andere Reisen auch genauso einen festen Anfang wie ein festes Ende haben, wo Offenheit und Überraschungen den Weg prägen.
Und wann sind Reisen am schönsten? Wenn nicht eine Liste abzuarbeiten ist, eine ausgelassene Sehenswürdigkeit zum Bedauern führt. Das All-Inclusive-Angebot ist eben nicht der grösste Genuss, wenn das Ziel ist, so viel wie möglich herauszuholen: Noch mehr Champagner, noch mehr Hummer, und die Massage.
Es ist dann das grösste Glück - wenn man nicht im Spa war, obwohl gratis, und zwar weil es bereits perfekt ist. Der Gast geniesst also im Vertrauen und in den Händen der Gastgeber das Erlebnis. Ohne zu rechnen: Hätte man mehr nehmen sollen? Dafür im Wissen, das Erlebnis ist es Wert, und die Gastgeber sorgen für das perfekte Erlebnis, wissen was es braucht, und was eben nicht, und wann es zu Ende ist - im richtigen Moment.
3. Marketing
Es gibt einen Grund, warum auf Käseverpackungen Trauben, Nüsse und Wein abgebildet sind - so soll es schmecken. Wie schwierig diese Kombinationen sein können, darüber schweigen wir, und doch werden die Käsekäufer*innen so zum Kauf von Trauben, Nüssen und Wein angeregt. Aus dem gleichen Grund sind Softdrinks und Fritten in Fast-Food-Restaurant zusammen mit den Burgern abgebildet. Es sind Vorschläge für den grössten Genuss. Und genau so können Gastronom*innen auch die Beilagen in Szene und damit auf die Wunschliste des Gastes setzen oder ganze Packages anpreisen, Menüs inklusive Weinbegleitung.
Und auch hier gilt: spezifisch vor allgemein. Je persönlicher die Empfehlung, desto besser funktioniert das Upselling, desto weniger aufdringlich kommt es daher. Dazu braucht es keine Charakterstudie jedes einzelnen Gastes, denn zielgenaues Marketing lässt sich mit State-of-the-Art Reservierungssystemen automatisieren.
Aufgrund der Gästedaten - ist der Gast eine Weinliebhaberin, ein Kaffeenerd oder Vegetarier usw - können passende Aktionen für Upselling betrieben werden, z.B. bekommt die Weinliebhaberin das Angebot für das Wine & Dine gesendet, der Kaffeenerd die Einladung zum Barista-Kurs. Was der Gast bei der Reservierung angeklickt hat bzw. wie er/sie vom Service im System kategorisiert wird, zeigt also was die Präferenzen sind, und entsprechend bekommt er/sie die dazu passenden Angebote - und umgekehrt jene nicht, die ihn/sie auch nicht interessieren. Upselling, nicht Upsetting. Mehr dazu hier.
4. Technologie
Gutes Personal ist also eine Sache, gute Technologie die andere. Upselling setzt eine erhebliche Menschenkenntnis voraus, Erfahrungen mit dem Gast oder eben Gästedaten, die für den persönlichen Service oder zielgenaues Marketing genutzt werden können.
In zahlreichen Reservierungssystemen können in der Gästedatenbank Informationen zum Gast gespeichert werden. Zum Beispiel welche Präferenzen oder welche Unverträglichkeiten ein Gast hat. Und das sind genau die Informationen, die dem Personal das Upselling zu Gunsten auch des Gasts erleichtern.
Einen Schritt weiter gehen Restaurant-Management-Systeme wie aleno, die Gästedaten aus Reservierung, Klicks, Pre-Order oder früheren Besuchen automatisch erfassen. Beispielsweise kann das Reservierungssystem über eine Schnittstelle mit dem Kassensystem verbunden werden, so dass die bestellten Waren - nichts anderes als die vom Gast bevorzugten oder interessierenden Produkte - im CRM sichtbar sind und sogar automatisch Gäste-Labels wie Spicy, Natural Wine, Experimental anlegt.
Und wiederum können diese Daten über Schnittstelle mit einem Newsletter-System, Social Media oder Marketing-Tool für das personalisierte Marketing genutzt werden. Je grösser die Gästedatenbank und je differenzierter die für das Restaurant relevanten Kriterien erfasst werden, umso passendere und damit verlockendere Angebote können kreiert und den entsprechenden Kund*innen unterbreitet werden und das ohne aufwendige, manuelle Eins-zu-Eins-Kommunikation.
Fazit
Grundsätzlich geht es also darum, einen Wert zu bieten, und den Wert zu zeigen, und das heisst eben präsentieren, ob mit einem Lächeln, in der Karte, oder online. Und der Wert bemisst sich dabei eben nicht, zumindest nicht nur an der Marge eines Gerichts oder Getränks, sondern wesentlich am persönlichen Bedürfnis des Gastes.
Erfolgreiches Upselling ist also ein aufrichtiges und aufmerksames Eingehen auf genannte und erkannte Wünsche: Ein kompetentes und evidenzbasiertes: Ich geb’s Dir!
