Automatisiertes Marketing für Restaurants: 5 konkrete Use Cases

Wie wird man attraktiv für Gäste? Wie macht man sie glücklich? Wenn man sich ihnen zeigt, präsentiert. Aber doch nicht alles und jedem. Sonst werden die Gäste zugespamt und deaktivieren den Newsletter bzw. heben das Opt-in auf. Zielgenaues automatisiertes Marketing ist die Lösung. 

Dafür braucht es möglichst umfangreiche Informationen, was jeder einzelne Gast liebt und was nicht, wann sie oder er zuletzt das Restaurant besucht hat oder ob die Person in der Regel als Paar ausgeht oder mit einer Gruppe, eher Lunch oder eher Abendessen etc.

Entsprechend inseriert, kommen sie ins Restaurant, entsprechend offeriert und  serviert, gehen sie glücklich. Damit dies reibungslos klappt, müssen zwei Voraussetzungen geschaffen werden.  

Daten unbedingt digital erheben

Die wichtigste Voraussetzung für automatisiertes Marketing im Restaurant-Business sind Gästedaten. Diese lassen sich über Online-Reservierungen und Take-Away-Bestellungen in grosser Zahl automatisiert sammeln (mehr dazu in unserem Beitrag über Restaurant-Marketing). Nur so viel: Gästedaten werden dann zu Gold, wenn Kontaktdaten, Verhalten, Konsumation und Vorlieben digital erfasst sind. Zum Beispiel mit sogenannten individuellen Guest Tags. Bildlich gesprochen haftet man den Gästen ein Etikett an, also ein Label.

Bestellt beispielsweise ein Gast jeweils ein Glas Champagner als Aperitiv, macht ein Label “Champagne Lover” für diese Person Sinn. Wählt jemand ausschliesslich vegane Gerichte und gibt dies bei der Online-Reservierung auch schon an, sollte dies mit dem Label “Vegan” vermerkt werden.

Weitere Beispiele sind “Beef Eater”, “Natural Food/Drinks”, “VIP” und “Stammgast”. Die Auszeichnung kann manuell erfolgen oder automatisiert erfolgen. Zum Beispiel kann ein Gast nach der fünften Reservierung durch das System automatisch als “Stammgast” ausgezeichnet werden.

Offene Systeme einsetzen

Erfahrungsgemäss sind in professionellen Restaurant-Betrieben unterschiedliche Systeme für die Arbeitsabläufe im Einsatz. Reservierungs- und Kassensystem, Warenbestellsystem, Software für Newsletter, Revenue und Bewertungsmanagement, für Personalplanung, für Analytics und vieles mehr. Jedes Restaurantbetrieb hat seine eigene Konstellation. Das Problem dabei: Die Daten sind meist nicht software-übergreifend nutzbar, sondern liegen nur in den einzelnen Applikationen vor. Teilweise ist nicht einmal ein Export der Daten für Datenmigration möglich.

Damit werden Informationsflüsse komplett abgeklemmt. Können beispielsweise die Daten des Kassensystems nicht mit jenen der Online-Reservierung verknüpft werden, fehlt der Überblick, welcher Gast wie viel Umsatz erbracht und was er jeweils bestellt hat. Damit ist eine sinnvolle Segmentierung der Daten für individuelle Gästeansprache im Zuge von punktgenauem Marketing bereits schon nicht mehr möglich. Wichtig ist also, dass die Systeme über offene Schnittstellen (englisch: API's) verfügen, die einen Datenaustausch ermöglichen. Erst dann ergibt sich daraus auch die Möglichkeit für automatisiertes Marketing.

5 Anwendungsfälle für automatisiertes Marketing aus der Restaurant-Welt

Beispiel 1: Promotion von Events in der richtigen Zielgruppe

Die Rede ist hier von Retention Marketing, zu deutsch auch Kundenbindungsmarketing. Dabei geht es darum, gezielt eine langfristige Bindung zu den Kunden bzw. Gästen aufzubauen. Denn laut einer viel zitierten Studie ist es sechs bis sieben Mal teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Indem Kunden also länger bei einem Unternehmen bleiben, steigt der Customer Lifetime Value (CLV) und auch der gesamte Unternehmenserfolg.

Es lohnt sich also, Gäste, die bereits einmal im Restaurant waren, wieder erneut zu adressieren. Das funktioniert sehr gut im Zusammenhang mit Veranstaltungen. Was ist das für ein Event? Was für Gäste spricht er an? Wine lover, Beef lover, Do-it-Yourselfers, Family? Weiss man, welche der früheren Gäste was mögen, kann man diesen ausgewählten Personen die passende Angebote schicken. Mit den richtigen Worten, den richtigen Bildern, auf den richtigen Kanälen und mit den richtigen Aufhängern. Das ist machbar mit automatisiertem Marketing. 

Newsletter als Trigger

Wen adressieren? Für einen Workshop “Fermentieren - von Gemüse bis zum Getränk” wählt man die entsprechende Gäste-Tags aus, z.B. Vegan, Veg und Hobbykoch aus. An diese - und nur an diese - versendet man einen Newsletter (zum Beispiel über die Integration mit Mailchimp). Mit persönlicher Anrede und inklusive Reservierungs-Link mit Tracking Code. Dank letzterem sieht man in den Analysetools, wer den Event über den Newsletter gebucht hat und ob die Kampagne auf diesem Kanal erfolgreich war. Weitere Tipps zum Email-Marketing gibt es hier.

Social Media als Trigger

Für grössere Events können Email-Adressen ausgewählter Kontakte auch anonymisiert bei Facebook Ads und Google Ads hochgeladen werden. Damit ist der Grundstein gelegt für eine sogenannte Lookalike Audience oder Custom Audience. Dabei ermitteln die Algorithmen des sozialen Netzwerks selbständig digitale Zwillinge der ausgewählten Kontakte. Die Lookalike-Audience entspricht in Eigenschaften und Vorlieben also den zuvor ausgewählten Gästen.

Es besteht eine recht hohe  Wahrscheinlichkeit, damit nicht nur die ursprünglichen Gäste zu erreichen, sondern viele weitere Personen, die sehr viele Eigenschaften mit diesen Gästen teilen. Von Alter über Wohnregion über musikalische Vorlieben bis hin zu letzten Urlaubsdestinationen und anderes. Es sind hunderte von Datenpunkten, die dabei berücksichtigt werden (interessante Insights,  mit welchen Informationen die Facebook-Algorithmen arbeiten, hat Vladan Joler offengelegt).

Die so identifizierten Personen dürften sich damit ebenfalls für den Event interessieren. Ein Reservierungslink inklusive Tracking-Code gewährleistet wiederum für die Gäste eine umstandslose Buchung und für Gastronom*innen die Evaluation der Marketingmassnahme. Mehr dazu auch in dem Beitrag 5 Tipps für mehr Reichweite mit Facebook.

Beispiel 2: Reaktivierung ehemaliger Gäste

Dieses Beispiel fällt ebenfalls in den Bereich des Retention Marketings. Und auch hierbei ist die Wahrscheinlichkeit gross, beachtliche Erfolge zu erzielen. Insbesondere bei Gästen, die mehrmals im Restaurant waren, aber schon länger nicht mehr. Offenbar waren sie ja zufrieden, sonst wären sie nicht wieder gekommen. Eine höchst interessante Zielgruppe also. Und einfach zu segmentieren. Die Gästedatenbank zeigt das Datum des letzten Besuchs und die Häufigkeit der Besuche.

Die ausgewählten Gäste können nun zielgenau und mit den passenden Worten angeschrieben werden, als E-Mail. Zum Beispiel dass man sie vermisst und sie gerne wieder verwöhnen würde. Dank Automatisierung und Integration zu Newsletter-Tools wie Mailchimp werden Stammgäste automatisch angeschrieben, sobald der letzte Besuch lange zurück liegt. Ohne dass die Kampagne manuell ausgelöst werden muss.

Beispiel 3: Vorteile und Überraschungen für Stammgäste

Wiederkehrende Gästen lieben es, wenn man sie erkennt, ihre wiederholten Besuche schätzt und sich erkenntlich zeigt. Zum Beispiel ihnen eine E-Mail sendet mit einem Dankeschön. Auch sehr geschätzt werden Gutschein, Rabatte, ein Special Offer, oder Privilegien bei Reservierungen und Tischzuweisung.

Dieses Hegen und Pflegen der Gäste innerhalb und ausserhalb des Restaurants/Hotels lässt sich automatisieren (weitere Tipps dazu gibt es hier). Gäste können bei der dritten Reservierung automatisch als Stammgäste getagged werden. Beim Restaurantbesuch werden sie dann auch wie ein Stammgast begrüsst und bedient oder danach per Mail gedankt. Keine*r geht also vergessen.

Sobald der Gäste-Tag automatisch generiert ist, geht eine Mail an den Gast raus, dass man sich über den wiederholten Zuspruch freut, ggf. mit speziellen Aufmerksamkeiten: kurzfristigere Reservierungsmöglichkeiten oder Platzierung an den besten Tischen - was bei einer künftigen Reservation die automatische Tischzuweisung aufgrund des Gäste-Tags übernimmt.

Beispiel 4: Vorbestellungen und Upselling ankurbeln

Dieses Beispiel betrifft das sogenannte Revenue Management. Es geht darum, die Umsätze im Onsite- und Offsite-Geschäft anzukurbeln bei gleich hohen Kapazitäten. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Beispielsweise indem mit der Online-Reservierung auch die Möglichkeit bietet, direkt Bestellungen entgegen zu nehmen.

Das können hochpreisigere Spezialmenüs sein, die es nur auf Vorbestellung gibt, oder Zusatzangebote. Zum Beispiel ein Glas Champagner als Willkommensgruss mit 20 Prozent Ermässigung. Eine andere Möglichkeit ist, im Nachgang zum Restaurant-Besuch den Gästen weitere Produkte anzubieten. So erhalten Gäste von Alfons Schuhbeck per Mail tags darauf Angebote für bestimmte Gewürze, die bei der Zubereitung der jeweils gewählten Menüs verwendet wurden. Eine Kette von italienischen Restaurants bietet ihren Gästen im Nachgang an, den Wein, den sie am Vorabend zum Menü bestellt haben, mit einem Rabatt im Online-Shop zu bestellen. 

Möglich ist dies über individualisierte Rabatt-Codes. Dafür braucht es ein gutes Konzept, so dass der Webshop auch vom Rabatt-Code weiss, dass Newsletter-Tool diesen individuell in den Mails generiert und vom Reservierungssystem die Information erhält, welche Gäste denn die Mail mit einem Rabatt-Code erhalten sollen.

Es stehen vor allem dann viele Optionen für Upsellings zur Verfügung, wenn das Kassensystem mit dem Reservierungssystem gekoppelt wird. So werden Gästeinformationen mit Konsumationsdaten verknüpft und automatisiertes Marketing ermöglicht punktgenaue Angebote via Website oder Shop.

Beispiel 5: Automatisch mehr und bessere Reviews

Review Management ist eine enorm wichtige Komponente des Restaurant-Marketings. Denn Bewertungen sorgen für mehr Sichtbarkeit und damit für höheren Gästestrom. Zumindest, wenn die positiven Bewertungen deutlich überwiegen. Allerdings liegt es in der Natur des Menschen, dass er eher laut kund tut, wenn ihm etwas nicht gefällt. Hingegen gehen Lob und Dankesbekundungen eher unter. Das kennen wir alle nur zu gut aus dem Familien- und Berufsleben. Doch das lässt sich steuern.

Das Restaurant erhält mehr und mehr sehr positive Online-Ratings, wenn es insbesondere zufriedenen Gästen die Bewertung einfach macht - und sie auch aktiv daran erinnert. Somit ist das Restaurant bei der Google-Suche sowie auf Bewertungs-Portalen besser sichtbar und zieht mehr neue Gäste an.

Das Reservierungssystems wird so eingestellt, dass Gäste nach dem Besuch automatisch eine E-Mail mit Links für die Bewertung des Restaurants auf den bevorzugten Plattformen erhalten. Der Mail-Versand kann manuell ausgesetzt werden, zum Beispiel wenn das Service-Personal den Eindruck hatte, dass der Gast nicht zufrieden war.

Eine andere und komplett automatisierbare Option ist, dass nur jene Gäste eine Review-Mail erhalten, die bereits zweimal da waren. So geht man sicher, dass nur Gäste zur Bewertung aufgefordert werden, die das Angebot, Ambiente und Aufmerksamkeit geniessen.

Es gibt unzählige weitere Möglichkeiten, punktgenaues Restaurant-Marketing zu betreiben, um so dafür zu sorgen, dass der Betrieb immer ausgelastet ist und Gäste kommen, die hohe Umsätze versprechen. Wie man den Erfolg mit digitalem Restaurant-Marketing maximiert und was die notwendigen Voraussetzungen sind, zeigt der Beitrag "Restaurant-Marketing vollautomatisiert und personalisiert - eine Anleitung in 4 Schritten".  

aleno ist das einzige Restaurant-Reservierungssystem, dass eine umfangreiche Zwei-Wege-Integration mit Mailchimp bietet. Details zur aleno-Mailchimp-Integration erfährst du hier. 

Wenn du wissen willst, wie man das Reservierungssystem aleno mit der All-in-one-Marketingplattform Mailchimp verbinden kann, findest du hier die Kurzanleitung (Spoiler: Es ist wirklich ganz einfach). 

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